De Nederlandse e-commercemarkt krijgt er een grote speler bij. Het Duitse retailconcern Kaufland heeft zijn online marktplaats in Nederland geopend en wil met miljoenen producten en duizenden verkopers de concurrentie aangaan met gevestigde platforms als Bol en Amazon. De timing is opvallend: Nederlandse consumenten kopen steeds vaker online bij buitenlandse aanbieders, terwijl de markt voor fysieke producten opnieuw groei laat zien. Kaufland probeert die ontwikkeling te benutten met een Europees marketplace-model.
Kaufland.nl start direct met miljoenen artikelen
Kaufland.nl is sinds 8 september 2026 actief. Bij de lancering zijn volgens het concern meer dan 9 miljoen artikelen beschikbaar, verdeeld over ruim 6.400 categorieën. Ongeveer 3.000 online retailers hebben zich al bij het Nederlandse platform aangesloten. Daarmee kiest Kaufland nadrukkelijk voor een grote entree in plaats van een beperkte proef met een klein assortiment.
Het assortiment bestaat onder meer uit elektronica, meubels, tuinartikelen, doe-het-zelfproducten, huishoudelijke artikelen, speelgoed, kleding en sportartikelen. Kaufland verkoopt deze producten niet allemaal zelf. Het platform brengt consumenten en externe verkopers bij elkaar, waarbij de handelaren hun producten via de marktplaats aanbieden.
Nederland is inmiddels het achtste Europese land waarin Kaufland met zijn online marktplaats actief is. Duitsland, Frankrijk, Italië, Polen, Oostenrijk, Tsjechië en Slowakije gingen Nederland voor. Spanje moet binnenkort volgen. Volgens Kaufland zijn in heel Europa inmiddels ongeveer 15.000 handelaren aangesloten.
Achter de Nederlandse lancering zit een Europees plan
De komst naar Nederland staat daarmee niet op zichzelf. Kaufland probeert een internationaal netwerk van marktplaatsen op te bouwen waarop verkopers meerdere Europese landen kunnen bedienen.
Via Kaufland Global Marketplace kunnen handelaren volgens het bedrijf met één registratie toegang krijgen tot de verschillende nationale platforms. Dat moet de drempel voor internationale verkoop verlagen. Voor Nederlandse ondernemers betekent het bijvoorbeeld dat zij hun assortiment niet alleen in eigen land, maar ook via de andere Kaufland-marktplaatsen kunnen aanbieden.
Volgens Kaufland verkochten vóór de Nederlandse lancering al ongeveer 1.200 Nederlandse handelaren via de buitenlandse platforms van het concern. Voor Duitse verkopers is Nederland bovendien een relatief gemakkelijk bereikbare nieuwe markt, mede door de geografische nabijheid.
Daarmee draait de expansie niet alleen om de Nederlandse consument. Kaufland probeert tegelijkertijd verkopers aan zich te binden. Hoe groter het aantal verkopers en producten, hoe aantrekkelijker het platform voor consumenten kan worden. Meer consumenten kunnen vervolgens weer nieuwe handelaren aantrekken.
Bol heeft voorlopig een enorme voorsprong
De concurrentie wordt echter stevig. Bol heeft in Nederland en België al een zeer grote positie opgebouwd. Volgens de eigen actuele cijfers van het bedrijf waren op 31 maart 2026 43.300 verkooppartners actief op het platform. Zij boden samen 63 miljoen artikelen aan. Bol meldt daarnaast 14 miljoen klanten in Nederland en België en gemiddeld 26 miljoen actieve eindgebruikers per maand.
Daarmee is Kaufland bij zijn Nederlandse start nog aanzienlijk kleiner. Het aantal van 9 miljoen artikelen dat Kaufland noemt, is bovendien niet één-op-één vergelijkbaar met de 63 miljoen artikelen van Bol. Beide bedrijven hanteren hun eigen definities en meetmethoden. De cijfers geven wel een duidelijke indicatie van het verschil in schaal.
Toch hoeft Kaufland niet onmiddellijk dezelfde omvang te bereiken om relevant te worden. Het bedrijf beschikt over een Europees netwerk waarin bestaande verkopers relatief eenvoudig nieuwe markten kunnen openen. Dat kan een belangrijk voordeel zijn bij het aantrekken van aanbieders.
Nederlandse online markt blijft aantrekkelijk
Dat Kaufland juist nu Nederland binnenkomt, is niet vreemd. De Nederlandse online markt blijft omvangrijk. Consumenten besteedden in 2025 in totaal 35,7 miljard euro online, zo blijkt uit de Thuiswinkel Markt Monitor. Het aantal online aankopen kwam uit op 347 miljoen.
Opvallend is bovendien de groei van grensoverschrijdend online winkelen. Nederlandse consumenten deden in 2025 44,8 miljoen aankopen bij buitenlandse webshops, 9 procent meer dan een jaar eerder. De totale bestedingen bij buitenlandse webwinkels kwamen uit op 4,5 miljard euro.
Voor Kaufland is dat een gunstige ontwikkeling. Het concern hoeft consumenten immers niet uitsluitend te overtuigen om een bestaand Nederlands platform te verlaten. Het kan zich ook profileren als een Europese marktplaats binnen een markt waarin grensoverschrijdend winkelen al steeds normaler wordt.
Kaufland moet vooral vertrouwen opbouwen
Tegelijkertijd is een groot assortiment geen garantie voor succes. De Nederlandse consument is gewend aan platforms waarop prijs, bezorging, retourmogelijkheden en klantenservice relatief eenvoudig met elkaar kunnen worden vergeleken. Kaufland zal daarom niet alleen producten moeten aanbieden, maar ook vertrouwen en gebruiksgemak moeten opbouwen.
Daarbij heeft het bedrijf nog een extra uitdaging: anders dan in Duitsland heeft Kaufland in Nederland geen fysieke winkels. De merknaam is hierdoor minder vanzelfsprekend verbonden met dagelijks boodschappen doen. Kaufland zegt dat zijn online model ook zonder fysieke winkels kan functioneren en verwijst daarbij naar onder meer Frankrijk, Italië en Oostenrijk. Kaufland over zijn online activiteiten in landen zonder fysieke winkels
De Duitse onderneming maakt deel uit van de Schwarz Group, het concern achter onder meer Lidl. De fysieke aanwezigheid van de groep in Europa biedt Kaufland een omvangrijke retailachtergrond, maar die bekendheid moet in Nederland online nog worden omgezet in daadwerkelijk consumentengedrag.
Ook voor Bol verandert het speelveld
De komst van Kaufland is bovendien interessant tegen de achtergrond van de discussie over de positie van grote platforms. Bol heeft onlangs zijn werkwijze aangepast na onderzoek van de Autoriteit Consument & Markt. Het bedrijf heeft onder meer toegezegd de presentatie van eigen aanbiedingen ten opzichte van externe verkopers aan te passen en duidelijker over prijzen te communiceren.
Dat betekent niet dat Kaufland automatisch een voordeel heeft. Nieuwe platforms moeten zelf eveneens voldoen aan Europese consumenten- en platformregels. Wel kan extra concurrentie verkopers meer mogelijkheden geven om hun producten via verschillende kanalen aan te bieden.
De echte strijd moet nog beginnen
Kaufland presenteert de Nederlandse lancering als een Europese tegenhanger van grote internationale e-commercebedrijven. Het bedrijf zegt met zijn marketplace uiteindelijk toegang te kunnen bieden tot maximaal 220 miljoen online klanten in negen Europese landen. Ook meldt Kaufland dat de totale Gross Merchandise Value van zijn marketplace vorig boekjaar met 11,9 procent groeide en het internationale deel met 124 procent. Deze cijfers zijn afkomstig van Kaufland zelf en moeten daarom als bedrijfsgegevens worden beschouwd.
Of Kaufland.nl daadwerkelijk een serieuze bedreiging voor Bol.com wordt, valt op dit moment nog niet vast te stellen. Daarvoor zal het platform eerst moeten bewijzen dat Nederlandse consumenten terugkomen, verkopers voldoende omzet behalen en de dienstverlening op lange termijn kan concurreren met gevestigde spelers.
De komst van Kaufland is daarmee vooral meer dan de introductie van een nieuwe webshop. Het is een nieuwe poging om vanuit Europa een groot digitaal handelsnetwerk op te bouwen. De vraag is nu niet of Kaufland miljoenen producten kan aanbieden, maar of het Nederlandse consumenten en verkopers zover krijgt dat zij er structureel gebruik van gaan maken.
Heeft u een foutje gezien of beschikt u over aanvullende informatie? Neem dan contact met ons op.
Weergaven: 69
