Black Friday is allang geen koopjesdag meer. Nederlandse winkels beginnen steeds vaker weken voor de officiële kortingsdag met aanbiedingen. Sommige campagnes starten al eind oktober en lopen door tot aan Sinterklaas of zelfs Kerstmis. De Amerikaanse winkeldag is daarmee veranderd in een langdurig commercieel verkoopseizoen. Achter die ontwikkeling zitten niet alleen veranderende winkelgewoonten, maar ook concurrentie tussen retailers, logistieke belangen en de wens om consumenten eerder tot aankopen te verleiden.
Black Friday-aanbiedingen beginnen steeds vroeger
Black Friday valt traditioneel op de vrijdag na Thanksgiving in de Verenigde Staten. In 2026 is dat 27 november. De Nederlandse detailhandel heeft het oorspronkelijke concept inmiddels aanzienlijk uitgebreid. Winkels gebruiken termen als Black Week, Black Month en Pre-Black Friday om hun kortingscampagnes over meerdere weken uit te smeren. Volgens de Kamer van Koophandel beginnen sommige winkels al rond Singles Day op 11 november met aanbiedingen. Andere retailers starten nog eerder. Dit jaar waren er volgens de informatie van BlackFridayNederland.nl al winkels die op 30 oktober met hun campagnes begonnen.
De uitbreiding is niet het gevolg van één besluit van de winkelsector. Het is een ontwikkeling die zich geleidelijk heeft voltrokken. Naarmate meer retailers aan Black Friday gingen meedoen, werd het voor andere winkels aantrekkelijk om eveneens aanbiedingen te presenteren. De concurrentie verplaatste zich daardoor steeds verder naar voren op de kalender.
Concurrentie tussen winkels verlengt de kortingsperiode
De onderlinge concurrentie is een belangrijke verklaring voor de langere Black Friday-periode. In een reportage van de NOS van 11 november 2025 beschreef retaildeskundige Dirk Mulder van ING hoe winkels proberen consumenten eerder binnen te halen. Consumenten hebben immers maar een beperkt budget en kunnen hetzelfde geld maar één keer uitgeven. Wie als eerste een aantrekkelijke aanbieding presenteert, probeert te voorkomen dat een klant zijn aankoop bij een concurrent doet.
Universitair docent marketing Niels Holtrop van de Universiteit Maastricht wees in dezelfde reportage op het versterkende effect binnen winkelbranches. Wanneer een concurrent eerder met aanbiedingen begint, voelen andere bedrijven zich genoodzaakt eveneens mee te doen. De concurrentie beperkt zich daarmee niet tot de hoogte van de korting, maar gaat ook over het moment waarop een winkel zijn campagne start. De NOS beschreef deze ontwikkeling aan de hand van onder meer de ervaringen van Karwei en woonwinkel Bouman & Potter.
Voor winkeliers speelt daarnaast de spreiding van omzet een rol. Een langere campagne biedt meer mogelijkheden om consumenten op verschillende momenten naar de winkel of webshop te trekken. Retailers proberen daarmee te voorkomen dat klanten hun aankopen uitstellen tot uitsluitend de laatste vrijdag van november. Een langere actieperiode kan bovendien betekenen dat klanten meerdere keren terugkomen.
Pakketbezorgers en feestdagen spelen eveneens een rol
Niet alleen commerciële belangen verklaren waarom Black Friday steeds vroeger begint. Ook de logistiek achter online winkelen speelt mee. Wanneer veel consumenten op dezelfde dag bestellen, ontstaat een piek bij webwinkels, distributiecentra en pakketbezorgers. Juist in de laatste maanden van het jaar is de druk op de logistieke keten al groot door de naderende feestdagen.
ABN AMRO onderzocht de ontwikkeling van Black Friday aan de hand van geanonimiseerde en geaggregeerde betaaltransacties. De bank vergeleek de consumptieve uitgaven van huishoudens in de periode rond Black Friday over de jaren 2016 tot en met 2024. Voor 2025 werden ook de meest recente transactiecijfers tot en met Black Friday meegenomen. In de analyse noemt de bank het spreiden van de drukte bij pakketbezorgers als een belangrijke reden waarom retailers eerder met aanbiedingen beginnen.
Ook de relatie met Sinterklaas en Kerstmis is van belang. Uit het consumentenonderzoek van ABN AMRO en onderzoeksbureau Q&A Retail, waaraan 2.000 mensen deelnamen, blijkt dat Black Friday en Cyber Monday steeds vaker worden gebruikt om cadeaus voor deze feestdagen te kopen. Bijna 37 procent van de ondervraagden gebruikt de kortingsdagen voor zowel Sinterklaas als Kerstmis. De kortingsperiode is daarmee ook onderdeel geworden van de voorbereiding op de traditionele decemberfeesten. De analyse van ABN AMRO laat zien hoe de momenten waarop consumenten hun aankopen doen, in de afgelopen jaren zijn verschoven.
Meer omzet op Black Friday betekent niet automatisch meer consumptie
De vraag is of Nederlanders door de langere kortingsperiode daadwerkelijk meer geld uitgeven of vooral op een ander moment hun aankopen doen. De transactiedata van ABN AMRO bieden daarvoor een belangrijk onderscheid. Tussen 2016 en 2024 gaven huishoudens op Black Friday gemiddeld 25 procent meer uit dan op een gemiddelde dag in de weken voorafgaand aan de actieperiode. Ook de dagen rond Black Friday laten verhoogde consumptieve uitgaven zien.
Dat percentage betekent echter niet dat de totale bestedingen over de hele kortingsperiode met 25 procent zijn gestegen. De bank constateert juist dat aankopen steeds meer naar voren worden gehaald. Het aandeel extra consumptie op Black Friday zelf en in de voorafgaande week is toegenomen, terwijl het aandeel van de periode tussen Cyber Monday en Sinterklaas is afgenomen. Wanneer de totale extra consumptie over de onderzochte periode wordt gecorrigeerd voor inflatie, ziet ABN AMRO geen duidelijke structurele stijging of daling. De belangrijkste verandering is dus het moment waarop consumenten hun aankopen doen.
De bank constateerde bovendien dat de piek op Black Friday zelf sinds 2022 kleiner is geworden. De aankopen verspreiden zich steeds meer over de voorafgaande dagen. Dat past bij de ontwikkeling waarbij winkels niet meer één vrijdag centraal stellen, maar gedurende een langere periode aanbiedingen presenteren.
Consumenten vinden Black Friday niet vanzelfsprekend aantrekkelijker
Dat winkels steeds eerder beginnen, betekent niet dat consumenten allemaal op die ontwikkeling zitten te wachten. De Black Friday Barometer 2026 van BlackFridayNederland.nl, uitgevoerd door onderzoeksbureau Norstat, laat zien dat een deel van de consumenten kritisch is over de lange aanloop. De voormeting werd tussen 22 en 28 oktober 2026 uitgevoerd onder 1.518 Nederlandse volwassenen. De resultaten zijn gewogen naar geslacht, leeftijd, opleiding en regio.
Volgens de gepubliceerde onderzoeksresultaten vindt 50,9 procent van de ondervraagden dat de aanbiedingen te vroeg beginnen. Daarnaast zegt 53,5 procent door de wekenlange acties minder aandacht aan aanbiedingen te besteden. Ook vindt 50,9 procent het aanbod tijdens de Black Friday-periode onoverzichtelijk. Van de consumenten die mogelijk iets willen kopen, verwacht 32,5 procent de eerste aankoop al vóór de officiële Black Friday-datum te doen.
De cijfers vragen wel om een onderscheid. Het gaat om een voormeting waarin consumenten hun verwachtingen en opvattingen beschrijven. Het onderzoek bewijst dus niet dat zij daadwerkelijk minder kopen of dat de totale consumptie door de langere kortingsperiode afneemt. De resultaten zijn gepubliceerd door BlackFridayNederland.nl, een platform dat ook commerciële Black Friday-aanbiedingen verzamelt. Na Black Friday is een nameting aangekondigd om de verwachtingen met het daadwerkelijke aankoopgedrag te vergelijken.
Black Friday-kortingen vallen onder wettelijke prijsregels
De uitbreiding van Black Friday betekent niet dat winkels vrij zijn om iedere gewenste korting te presenteren. Ook tijdens langdurige kortingscampagnes gelden de Europese en Nederlandse regels voor prijsverminderingen. Bij een aangekondigde prijsverlaging moet een winkel in beginsel de laagste verkoopprijs vermelden die hij in de dertig dagen voorafgaand aan de korting heeft gehanteerd.
Deze verplichting is vastgelegd in artikel 5a van het Besluit prijsaanduiding producten, dat op 1 januari 2023 in werking trad. Er zijn uitzonderingen, onder meer voor producten die snel bederven of een beperkte houdbaarheid hebben. Ook voor progressieve prijsverminderingen en producten die korter dan dertig dagen op de markt zijn, gelden specifieke bepalingen. De officiële regeling is terug te vinden in het Staatsblad van 2022.
De dertigdagentermijn is overigens geen beperking van de duur van een kortingsactie. Een winkel mag langer dan dertig dagen korting geven. Wel moet de gebruikte referentieprijs aan de wettelijke voorwaarden voldoen. Bij opeenvolgende kortingscampagnes mag een eerdere lage actieprijs niet simpelweg worden genegeerd door tussendoor de prijs kort te verhogen. De Europese Commissie heeft dit ook toegelicht in haar richtsnoeren over prijsverminderingen.
Dat deze regels niet altijd goed worden nageleefd, blijkt uit controles. Op 26 maart 2026 publiceerde de Europese Commissie de resultaten van een gezamenlijke Europese controle bij 314 webwinkels. Bij 30 procent van de onderzochte winkels werden onjuiste kortingsvermeldingen vastgesteld. De controle betrof niet uitsluitend Nederlandse winkels, maar geeft wel een beeld van de problemen die toezichthouders in de Europese onlinehandel aantreffen. De Europese Commissie publiceerde de bevindingen.
Van koopjesdag naar een commercieel verkoopseizoen
Black Friday is in Nederland steeds verder opgerekt. Winkels proberen elkaar voor te blijven, willen hun omzet eerder binnenhalen en spreiden de verkoopdrukte over een langere periode. Tegelijkertijd gebruiken consumenten de aanbiedingen steeds vaker voor aankopen die anders in de aanloop naar Sinterklaas en Kerstmis zouden plaatsvinden.
De cijfers van ABN AMRO laten zien dat een hogere omzet tijdens Black Friday niet automatisch betekent dat Nederlanders over de gehele feestdagenperiode ook meer consumeren. De transacties verschuiven vooral naar voren. De consumentenpeiling van Norstat laat daarnaast zien dat een aanzienlijk deel van de ondervraagden de lange kortingsperiode juist te vroeg of onoverzichtelijk vindt.
Dit artikel is opgesteld door de redactie van Gelderland Magazine op basis van openbare onderzoeksgegevens, publicaties van ABN AMRO, NOS, Norstat, de Kamer van Koophandel en officiële Nederlandse en Europese regelgeving.
Heeft u een foutje gezien of beschikt u over aanvullende informatie? Neem dan contact met ons op.
Weergaven: 14
