Wie een product zoekt op internet, krijgt allang niet meer alleen de resultaten van een zoekmachine te zien. Sociale media, nieuwswebsites, vergelijkingssites en videoplatforms zijn uitgegroeid tot één grote digitale etalage waarin advertenties voortdurend worden afgestemd op persoonlijke interesses. Die ontwikkeling heeft online winkelen eenvoudiger gemaakt, maar tegelijkertijd een markt gecreëerd waarin misleidende reclame zich razendsnel kan verspreiden.
Volgens de Europese Commissie koopt inmiddels een groot deel van de Europeanen regelmatig producten via internet. Tegelijkertijd neemt ook het aantal klachten over online handel toe. Consumenten lopen daarbij niet alleen tegen ondeugdelijke producten aan, maar ook tegen onduidelijke prijsinformatie, misleidende aanbiedingen en problemen bij het retourneren van aankopen. Om die reden heeft de Europese Unie de afgelopen jaren de consumentenwetgeving verder aangescherpt, onder meer met de zogeheten Omnibusrichtlijn, die strengere eisen stelt aan prijsvermeldingen, reviews en transparantie bij online verkoop. Meer informatie hierover is te vinden op de website van de Europese Commissie.
Toch blijkt wetgeving slechts één kant van het verhaal. De andere kant is de snelheid waarmee de digitale advertentiemarkt zich ontwikkelt. Iedere dag verschijnen honderdduizenden nieuwe advertenties, waarvan een aanzienlijk deel automatisch wordt geplaatst via advertentieplatforms. Voor toezichthouders is het onmogelijk om al deze campagnes vooraf te beoordelen.
De rol van advertentieplatforms
Grote technologiebedrijven zoals Google en Meta verdienen miljarden aan online advertenties. Hun systemen bepalen grotendeels automatisch welke reclame aan welke gebruiker wordt getoond. Hoewel beide bedrijven uitgebreide advertentieregels hanteren en advertenties kunnen verwijderen die in strijd zijn met hun beleid, ligt de nadruk vooral op geautomatiseerde controle. Dat betekent dat advertenties die mogelijk misleidend zijn, niet altijd direct worden onderschept.
Critici wijzen erop dat deze platforms financieel profiteren van iedere advertentie die wordt aangeklikt. Tegelijkertijd investeren de bedrijven veel in systemen om fraude, malware en verboden producten te weren. De vraag is echter of algoritmen voldoende in staat zijn om ook subtiele vormen van misleiding te herkennen. Een advertentie die feitelijk nét binnen de regels blijft, maar wel een sterk overdreven verwachting oproept, is voor een geautomatiseerd systeem lastig te beoordelen.
De platforms wijzen op hun eigen verantwoordelijkheid én die van adverteerders. Uiteindelijk blijft de aanbieder van een product verantwoordelijk voor de juistheid van zijn reclame-uitingen. Dat uitgangspunt is ook terug te vinden in de Nederlandse consumentenwetgeving. Toch groeit de maatschappelijke discussie over de vraag of advertentieplatforms een grotere verantwoordelijkheid zouden moeten dragen voor de inhoud die zij tegen betaling verspreiden.
Kortingen die misschien geen korting zijn
Een van de meest voorkomende klachten betreft prijsacties. Vrijwel iedere consument kent de verleiding van een doorgestreepte prijs, gevolgd door een forse korting. De suggestie is duidelijk: wie nu koopt, profiteert van een uitzonderlijk voordeel.
Juist op dat punt voerde de Autoriteit Consument & Markt de afgelopen jaren meerdere onderzoeken uit. Daarbij bleek dat een aanzienlijk aantal webwinkels zich niet hield aan de regels voor prijsvermeldingen. Volgens de wet moet een korting in de meeste gevallen worden berekend ten opzichte van de laagste prijs die het product in de dertig dagen voorafgaand aan de aanbieding daadwerkelijk heeft gehad. Daarmee wil de wetgever voorkomen dat bedrijven eerst de prijs verhogen om vervolgens een spectaculaire, maar feitelijk kunstmatige korting aan te bieden.
Uit onderzoek van de Autoriteit Consument & Markt bleek dat bij een groot deel van de gecontroleerde ondernemingen één of meer prijsvermeldingen niet aan deze regels voldeden. De ACM sprak bedrijven daarop aan en benadrukte dat correcte prijsinformatie essentieel is voor een eerlijke markt.
Het onderzoek laat zien dat misleiding niet uitsluitend voorkomt bij onbekende webwinkels of buitenlandse aanbieders. Ook grotere ondernemingen blijken soms moeite te hebben om de complexe regelgeving rondom prijsacties correct toe te passen. Dat onderstreept dat consumenten zich niet alleen moeten afvragen of een aanbieding aantrekkelijk lijkt, maar ook of de gepresenteerde korting daadwerkelijk een reëel prijsvoordeel vertegenwoordigt.
Dropshipping: een legaal verdienmodel met schaduwzijden
Niet iedere webwinkel houdt zelf een voorraad aan. Steeds vaker worden producten verkocht via een zogenoemd dropshipping-model. Daarbij bestelt de consument bij een Nederlandse of Europese webwinkel, terwijl het product rechtstreeks vanuit een buitenlandse leverancier (vaak in Azië) wordt verzonden. Op zichzelf is dat een volledig legaal bedrijfsmodel. Veel ondernemingen maken er op een transparante manier gebruik van.
Problemen ontstaan wanneer consumenten niet weten dat zij met een tussenhandelaar te maken hebben. Producten die voor enkele euro’s verkrijgbaar zijn op internationale handelsplatforms worden soms voor een veelvoud van de inkoopprijs aangeboden, ondersteund door advertenties waarin exclusiviteit, schaarste of uitzonderlijke kwaliteit worden gesuggereerd. Daar komt bij dat levertijden aanzienlijk langer kunnen zijn dan verwacht en retourneren in de praktijk soms ingewikkeld blijkt.
Volgens de Autoriteit Consument & Markt blijft de verkopende onderneming verantwoordelijk voor de overeenkomst met de consument, ongeacht waar het product vandaan komt. Een ondernemer kan zich dus niet verschuilen achter een buitenlandse leverancier wanneer een product niet wordt geleverd of niet aan de verwachtingen voldoet.
Reviews zijn niet altijd wat ze lijken
Voor veel consumenten vormen online beoordelingen een belangrijke factor bij een aankoopbeslissing. Uit onderzoek blijkt dat positieve reviews het vertrouwen aanzienlijk vergroten. Dat maakt beoordelingen tegelijkertijd kwetsbaar voor misbruik.
De Europese en Nederlandse wetgeving is de afgelopen jaren aangescherpt om consumenten beter te beschermen tegen misleidende reviews. Ondernemingen die beoordelingen publiceren, moeten duidelijk maken of en hoe zij controleren dat recensies daadwerkelijk afkomstig zijn van klanten die het product hebben gekocht. Ook het plaatsen of inkopen van nepbeoordelingen kan in strijd zijn met de regels voor oneerlijke handelspraktijken.
De Europese Commissie noemt misleidende reviews expliciet als een voorbeeld van praktijken die het vertrouwen van consumenten ondermijnen. De aangescherpte regels zijn onderdeel van de Europese consumentenwetgeving die de afgelopen jaren in alle lidstaten is ingevoerd. Meer informatie hierover is te vinden op de website van de Europese Commissie over consumentenbescherming.
Zelfregulering én toezicht
Consumenten die menen te zijn misleid, kunnen op verschillende manieren in actie komen. Een klacht over reclame kan worden ingediend bij de Stichting Reclame Code. De onafhankelijke Reclame Code Commissie beoordeelt vervolgens of een reclame-uiting in strijd is met de Nederlandse Reclame Code. Hoewel de commissie geen boetes oplegt, blijkt uit de jaarverslagen dat bedrijven een groot deel van de aanbevelingen opvolgen en hun reclame aanpassen of intrekken.
Daarnaast beschikt de Autoriteit Consument & Markt over wettelijke bevoegdheden om op te treden tegen ondernemingen die de consumentenwet overtreden. Dat kan variëren van waarschuwingen en bindende aanwijzingen tot hoge bestuurlijke boetes. De toezichthouder richt zich daarbij vooral op overtredingen die grote groepen consumenten treffen of waarbij aanzienlijke financiële schade ontstaat.
Juist daar ligt ook een beperking. De capaciteit van toezichthouders is niet onbeperkt. De online advertentiemarkt produceert dagelijks miljoenen nieuwe advertenties, terwijl iedere juridische beoordeling tijd kost. Daardoor vindt handhaving in de praktijk vaak plaats nadat consumenten al met een misleidende reclame-uiting zijn geconfronteerd.
Meer regels of betere handhaving?
De afgelopen jaren zijn de regels voor online verkoop aanzienlijk uitgebreid. Europa voerde nieuwe verplichtingen in voor prijsvermeldingen, reviews en transparantie van online platforms. Ook de Digital Services Act legt grotere online platforms meer verantwoordelijkheid op voor de manier waarop zij omgaan met illegale inhoud en meldingen van gebruikers. Toch klinkt vanuit consumentenorganisaties en juristen regelmatig de vraag of nieuwe regels voldoende zijn zolang bestaande wetgeving slechts beperkt en vooral achteraf kan worden gehandhaafd. Meer informatie over deze Europese regelgeving is te vinden via de Digital Services Act van de Europese Commissie.
Dat betekent niet dat consumenten vogelvrij zijn. Nederland beschikt over een uitgebreid stelsel van consumentenbescherming dat internationaal tot de strengere behoort. Tegelijkertijd laat de praktijk zien dat wetgeving alleen geen garantie biedt dat misleidende reclame direct verdwijnt. De snelheid waarmee advertenties online verschijnen, gecombineerd met internationale handelsconstructies en geautomatiseerde advertentieplatforms, maakt effectief toezicht ingewikkeld.
Conclusie
De centrale vraag van dit onderzoek was eenvoudig: hoe kan het dat consumenten vrijwel dagelijks worden geconfronteerd met advertenties die op zijn minst vragen oproepen, terwijl misleidende reclame wettelijk verboden is? Het antwoord blijkt genuanceerder dan vaak wordt gedacht. Misleiding is in Nederland niet toegestaan. Integendeel: de wet bevat uitgebreide regels om consumenten te beschermen tegen onjuiste claims, misleidende prijsacties, verborgen commerciële boodschappen en oneerlijke handelspraktijken. Toezichthouders beschikken bovendien over stevige bevoegdheden om op te treden.
Toch laat de praktijk zien dat bescherming vooral achteraf plaatsvindt. Advertenties kunnen binnen enkele uren online staan, honderdduizenden mensen bereiken en weer verdwijnen voordat een klacht wordt onderzocht. Nieuwe handelsnamen, internationale constructies en geautomatiseerde advertentieplatforms maken handhaving complexer dan ooit.
Voor consumenten betekent dat één belangrijke les. Niet iedere spectaculaire claim is onwaar en niet iedere tegenvallende aankoop is het gevolg van misleiding. Maar een gezonde dosis kritisch vermogen blijft onmisbaar. Juist in een digitale economie waarin overtuigende reclame zich sneller verspreidt dan het toezicht kan bijhouden, vormt een goed geïnformeerde consument nog altijd de eerste verdedigingslinie.
Over een paar dagen deel 3: Hoe herken je een advertentie die misschien te mooi klinkt om waar te zijn?
Meer stukken over misleiding
Heeft u een foutje gezien of beschikt u over aanvullende informatie? Neem dan contact met ons op.
