Organisaties in de bezoekerseconomie krijgen vanaf 27 september 2026 te maken met strengere Europese regels voor duurzaamheidsclaims. Met de invoering van de Europese Empowering Consumers Directive (EmpCo) moeten uitingen over duurzaamheid concreter, transparanter en aantoonbaar juist zijn. De nieuwe regels zijn bedoeld om consumenten beter te beschermen tegen misleidende of onvoldoende onderbouwde claims.
De richtlijn geldt voor alle sectoren die communiceren met consumenten en heeft daarmee ook gevolgen voor bestemmingen, marketingorganisaties, recreatiebedrijven en andere partijen binnen de toeristische sector.
Vage termen verdwijnen uit communicatie
De kern van de nieuwe regelgeving is dat duurzaamheidsclaims voortaan moeten kunnen worden bewezen. Algemene termen als ‘duurzaam’, ‘groen’ en ‘milieuvriendelijk’ mogen niet langer zonder duidelijke onderbouwing worden gebruikt. De regels hebben niet alleen betrekking op teksten, maar ook op beeldgebruik, keurmerken, labels en andere elementen die bijdragen aan de indruk die consumenten krijgen.
Volgens de richtlijn verschuift de aandacht daarmee van ambities en intenties naar aantoonbare resultaten. Organisaties zullen moeten kunnen laten zien waarop hun duurzaamheidsclaims zijn gebaseerd.
Handhaving vanaf september
Hoewel nog niet alle praktische gevolgen voor Nederlandse organisaties volledig zijn uitgewerkt, staat de inhoud van de Europese richtlijn vast. Vanaf 27 september 2026 kunnen toezichthouders handhavend optreden tegen organisaties die zich niet aan de nieuwe regels houden.
Toezichthouders, waaronder de Autoriteit Consument & Markt (ACM), controleren nu al actief op misleidende duurzaamheidsclaims op basis van bestaande wetgeving. De komende maanden worden daarom gezien als een belangrijke voorbereidingsperiode voor organisaties die hun communicatie en interne processen willen aanpassen aan de nieuwe eisen.
Onzekerheid over keurmerken en certificering
Binnen de sector leven nog veel vragen over de praktische toepassing van de regels. Vooral de rol van certificeringen en keurmerken roept onzekerheid op. De richtlijn verplicht organisaties niet om over een certificaat te beschikken, maar verlangt wel dat duurzaamheidsclaims met betrouwbare gegevens kunnen worden onderbouwd.
Desondanks wordt verwacht dat onafhankelijke certificeringen en verificaties een belangrijke rol blijven spelen bij het aantonen van duurzaamheidsinspanningen. Ook wordt gekeken naar mogelijkheden voor groepscertificering, waarmee kleinere organisaties gezamenlijk aan de eisen kunnen voldoen.
Waarschuwing voor ‘greenhushing’
Experts wijzen daarnaast op het risico van zogenoemd ‘greenhushing’: organisaties die uit angst voor overtredingen helemaal stoppen met communiceren over duurzaamheid. Volgens de bedoeling van de wetgeving is dat juist niet wenselijk.
De nieuwe regels zijn bedoeld om betrouwbare en transparante communicatie te stimuleren. Organisaties die daadwerkelijk duurzame stappen zetten, moeten daarover kunnen blijven communiceren, mits zij hun claims voldoende kunnen onderbouwen. Daarmee moet een evenwicht ontstaan tussen ambitie en bewijs.
Sector krijgt tijd om zich voor te bereiden
Voor organisaties in de bezoekerseconomie betekent dit dat zij hun huidige communicatie kritisch moeten beoordelen. Daarbij gaat het niet alleen om teksten op websites en in campagnes, maar ook om beeldmateriaal, samenwerkingen, proposities en andere uitingen die invloed hebben op de perceptie van consumenten.
Door bestaande claims in kaart te brengen en te toetsen aan beschikbare data en bewijsvoering, kunnen organisaties zich voorbereiden op de aangescherpte regelgeving. De komende periode biedt volgens betrokken partijen kansen om kennis uit te wisselen en gezamenlijk te werken aan een transparantere manier van communiceren over duurzaamheid.
Heeft u een foutje gezien of beschikt u over aanvullende informatie? Neem dan contact met ons op.
